تماس بگيريد
پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت سوم)
1397/03/21

پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت سوم)

مادی ­گرایی

برخی افراد نسبت به دیگران برای مادیت، ارزش بالاتری قائل هستند. مادی ­گراها خودکنترل هستند و بدون فکر قبلی عمل نمی­ کنند، خودکنترلی ویژگی است که به طور خاص بر روی سناریوهای خرید افراد تاثیر می ­گذارد و مادی­ گرایی به معنای ارزش درونی است که فرد برای دستیابی به کالاها قائل می­ باشد. هم­ چنین این امر به کاهش سطح خوشحالی فرد می ­تواند منجر شود . افراد مادی­ گرا احتمالا ارزش بیشتری برای محصول کنونی در برابر انتظار و پس انداز کردن پول، قائل هستند. در این مورد، از دست دادن محصول کنونی، از بدست آوردن سود احتمالی در آینده مهم تر است. بار اساس این منطق، ویژگی مادی­ گرایی باید به خرید منجر شود چرا که افرادی که کالاهای مادی را ارزشمند می ­دانند به احتمال کمتری حاضرند خطر از دست دادن کالای دلخواه خود را بپذیرند. برعکس کسانی که ارزش کمتری به کالاهای مادی می ­دهند، به احتمال بیشتر در پی قیمت پایین ­تر می ­گردند. این افراد ممکن است برای تخفیفات به انتظار بنشینند، یعنی افرادی که مادی ­گراتر هستند نسبت به کسانی که کمتر این ویژگی را در خود دارند، با احتمال بالاتری اکنون خرید می­کنند.

 مادی ­گرایی- صرف­ نظر از خرید- ممکن است مستقیما بر پشیمانی از تصمیم خرید اثرگذار باشد. افراد مادی­ گرا ممکن است به این دلیل که ارزش بالاتری برای اشیاء ملموس قائل هستند، سطح بالاتری از پشیمانی از عدم خرید را تجربه نمایند. همچنین ممکن است آنان از این جهت که پول بیشتری را برای محصولی خرج کرده ­اند، در حالی که می­ توانستند چیزهای بیشتری با آن پول بخرند، پشیمانی از خرید را در سطح بالاتری تجربه نمایند. به همین ترتیب، افرادی که کم ­تر مادی ­گرا هستند، ارزش کمتری برای اموال و دارایی ­ها و نیز تعداد کالاهایی که می ­توانند با پول خود بخرند، قائل می ­باشند. بنابراین در این افراد هر دو نوع پشیمانی ذکر شده، کم ­تر خواهد بود. افرادی که مادی ­گراتر هستند، پشیمانی از تصمیم خرید را در سطح بالاتری از کسانی که کم ­تر مادی­ گرا هستند، تجربه می ­کنند.
 

آگاهی از قیمت

این مفهوم به معنای فرآیند ارزیابی قیمت کالاها و خدمات و درک این امر که چگونه افراد پول خود را خرج می ­­کنند، می ­باشد. آگاهی از قیمت یعنی درجه­ ای که مصرف کننده تنها به پرداخت قیمت پایین اهمیت می ­دهد. مصرف­ کنندگان قیمت ها را به زبان خود تعبیر و تفسیر می­ کنند و با توجه به این که این تعبیر برای هرکسی متفاوت است، ادراک افراد از یک قیمت­ مشابه با هم فرق می­ کند .

همچنین افراد برای زمان و تلاشی که به خرید یک محصول اختصاص می ­دهند، ارزش متفاوتی قائل­ اند. در نظر افرادی که ویژگی آگاهی از قیمت را در سطح بالایی دارند، گشتن در بازار برای یافتن بهترین قیمت­ ها، کار ارزشمندی تلقی می ­شود، چراکه زمان و پول صرف شده در این فرایند جستجو را توجیه می ­کند. برعکس افرادی که ویژگی آگاهی از قیمت را در سطح پایینی دارند، بیشتر به میزان تلاش و زمان خود اهمیت می­ دهند. بنابراین بر اساس استراتژی SID، افرادی که ویژگی آگاهی از قیمت را در سطح بالایی دارا هستند، با احتمال بیشتری برای قیمت فروش پایین ­تر منتظر می ­مانند، یعنی افراد با سطح پایین ویژگی آگاهی از قیمت؛ به احتمال بیشتر خرید کنونی را به خرید آتی ترجیح می ­دهند.

آگاهی از قیمت، همچنین می ­تواند بر پشیمانی از تصمیم به خرید تاثیرگذار باشد. از نظر منطقی، افرادی که حساسیت بالایی نسبت به قیمت دارند، هنگامی­ که متوجه می­ شوند بهای زیادی پرداخت کرده ­اند، ممکن است خیلی بیشتر احساس پشیمانی کنند. همچنین آن­ها اگر محصول را نتوانند بخرند وآن را از دست بدهند نیز احساس پشیمانی زیادی را تجربه می ­کنند. در این مورد، تمامی تلاش و زمانی که صرف کرده ­اند، بی ­فایده جلوه می­ کند. بر عکس، طبق موارد گفته شده افرادی که آگاهی قیمت پایین تری دارند تا این اندازه به قیمت اهمیت نمی­ دهند و اگر بهای بالاتری بابت کالایی بپردازند، تا این حد پشیمان نخواهند بود. بنابراین افرادی که آگاهی از قیمت بالایی دارند نسبت به کسانی که این ویژگی را کمتر در خود دارند، پشیمانی از تصمیم خرید را بیشتر احساس می ­کنند.
 

پشیمانی پس از خریدن در برابر پشیمانی پس از نخریدن

به طور کلی، پشیمانی ناشی از از دست دادن محصول (پشیمانی پس از نخریدن) باید از پشیمانی از دست دادن تخفیف (پشیمانی پس از خریدن) بیشتر باشد. وقتی که آخرین مصرف کننده برای خرید محصول، قیمت بالاتر را متحمل می­ شود و آن را می­ خرد، مصرف کننده قبلی که محصول را نخریده است، با دست خالی از صحنه خارج می ­­شود. به این ترتیب پشیمانی پس از نخریدن از پشیمانی پس از خریدن، بیشتر است.
 

جمع بندی قسمت های اول تا سوم مقاله

با توجه به تغییرات قابل توجهی که امروزه در محیط خرده فروشی و رفتار خرید رخ داده است، خرده فروشان با رقابت  بیشتر و چالش­های جدی­تر از قبل، مواجه هستند. بنابراین، شرکت ها به خصوص اگر خواهان رقابت با خرده فروشان آنلاین هستند، می بایست استراتژی های قیمت­ گذاری نوآورانه­ای را در دستور کار خود قرار دهند، یکی از این استراتژی­ هایی که هم­ اکنون مورد استفاده قرار می­ گیرد، استراتژی تخفیف کاهشی پیوسته است) که با برگرداندن تدریجی و گام به گام قیمت یک کالای تخفیفی به قیمت اصلی خود، باعث سودآوری شرکت می ­گردد. نتایج این تحقیق نشان داد که استراتژی قیمت گذاری SID می ­تواند به عنوان مکمل استراتژی تخفیف کاهشی مستمر عمل کند و با ایجاد یک پایان مفید تدریجی و مشابه برای محصولی که عمرش تمام شده است، سود را به حداکثر برساند. در مجموع این استراتژی ­ها، درآمد یک شرکت را می ­توانند از فروش یک محصول خاص تضمین و بهینه کنند.

 امروزه رفتار خرید مصرف ­کننده با افزایش مقدار لیست گیری از نیازهای موجود، تهیه لیست نیازهای آتی و پژوهش پیش از خرید، عمدی ­تر و آگاهانه ­تر شده ­است. همچنین تاکید روی خرید کالای دست دوم و گلچین کردن کالاها به این روند سرعت بخشیده است. علاوه بر این، تحقیقات اخیر نشان داده است که خریداران قیمت گذاری ساده را ترجیح می ­دهند. بسیاری از این عوامل باعث شده تا برخی از تحلیلگران "پایان دوران تحریک پذیری خریداران" سخن گفته و این پرسش را که "آیا مرگ بازار گردی و خریدهای تفریحی فرا رسیده است؟" مطرح کنند. با این حال، SID توانسته است برای مدیرانی که به دنبال جذب خریداران به فروشگاه خود هستند، مزیت­ های کلیدی و مهمی ارائه دهد. خریدارانی که تصمیم دارند صبر کنند و بعدا خرید را با تخفیف انجام دهند، باید بازگردند و در فروشگاه ازدحام ایجاد کنند. ازدحام بیشتر به معنی گشت و گذار بیشتر حول فروشگاه است که به افزایش فروش، رضایت و شایعات مثبت کمک شایانی می ­کند.

همچنین این مقاله، تاکید دارد که مدیران باید در به­ کارگیری این سناریو، احتیاط را سرلوحه کار خود قرار دهند. هر چند به احتمال زیاد SID به جابجایی کالا (خالی شدن قفسه­ ها از کالاهای قدیمی و پر شدن با کالاهای جدید) کمک می­ کند، اما ممکن است که استراتژی هم بتواند بر رفتار خرید مصرف ­کنندگان تاثیر مثبت بگذارد و هم سبب ایجاد نگرش منفی در آن ­ها نسبت به شرکت، شود. این تجزیه و تحلیل نشان می ­دهد که مدیران باید در هنگام ایجاد فعالانه احساس پشیمانی از تصمیم خرید در نزد مشتریان، محتاطانه عمل ­کنند. یک فرصت خرید از دست رفته ممکن است مشتریان را از خرید در قیمت عادی بازدارد، چراکه برای خریدار، خرید از این شرکت، یادآور خاطره تلخ از دست دادن فرصت­ های مناسب است. به­ علاوه اگر مشتریان احساس کنند که برای خرید بیشتر، عمدا مورد تحریک قرار گرفته ­اند، این امر سبب می­ شود تا کمتر خرید کنند.

 این مقاله پیشنهاد می ­کند که مدیران باید اجازه دهند مشتریان، احساس پشیمانی را پیش ­بینی کنند، اما پس از آن با ارائه شرایط مطلوب جهت یک تصمیم گیری بهینه به مصرف کنندگان کمک کنند تا بتوانند از وقوع این احساس ناخوشایند، جلوگیری کنند.

همان­طور که گفته شد، زیربنای نظری احساس پشیمانی، هدف حداکثر سازی مطلوبیت است. وقتی سطح یکی از این دو عامل افزایش می ­یابد، سطح عامل دیگر کم می­ شود. البته هر کسی در نحوه حداکثر کردن مطلوبیت و به حداقل رساندن ریسک، روش منحصر به فرد خود را دارد. بنابراین، مفهوم دیگری که مدیران  باید آن را بپذیرند و به آن توجه نمایند این است که حداکثر سازی مطلوبیت برای مصرف کنندگان مختلف، معناهای مختلفی دارد که البته می ­توان آن را به اجتناب از احساس پشیمانی تعبیر نمود. به عنوان مثال، بهینه­ سازی رابطه قیمت - کیفیت، احساس پشیمانی را در برخی از مصرف­ کنندگان کم خواهد نمود، اما برای برخی دیگر کاستن از زمان مورد نیاز جهت جستجو برای یک خرید بهینه، سبب کاهش احساس پشیمانی می ­شود. برای عده ­ای نیز، ممکن است قیمت اصلا ارتباطی با فرایند تصمیم ­گیری­ نداشته باشد. بنابراین بسیار مهم است که مدیران، قبل از تصویب یک مدل قیمت گذاری SID، ویژگی ­های مشتریان خود را به خوبی بشناسند. اگر مشتریان کسانی هستند که به کالاهای مادی اهمیت می ­دهند، SID ممکن است سود را افزایش دهد، اما اگر مشتریان نسبت به قیمت آگاهی داشته باشند، SID می تواند نتیجه معکوس به­ بار بیاورد. در این حالت، هم ممکن است شرکت نرخ خرید کمتر در فواصل قیمت بالاتر را تجربه کند و هم امکان دارد جلوی احساس پشیمانی مشتریان از خرید احتمالی آنان در آینده را بگیرد.

منابع اوج
تگ ها استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر قیمت گذاری نوآورانه
المیرا
نویسنده : المیرا سالاری
کارشناس دیجیتال مارکتینک
دانلود مقاله

این مقاله را به اشتراک بگذارید

Alternate Text

مقالات مشابه