پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت اول)
1397/03/17

پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت اول)

مقدمه

امروزه استراتژی خرده فروشی و رفتار خرید مصرف ­کنندگان، اساسا دگرگون شده است. همچنان که فروشندگان بیش از هر زمان دیگری می ­کوشند تا هر چه بیشتر خریداران مردد را اغوا کرده و آن­ ها را نسبت به خرج کردن هر چه بیشتر پول متقاعد سازند، خریداران نیز با دقت و آگاهی بیشتری اقدام به خرید می کنند. در بحران های پی در پی اقتصادی، تخفیف قیمت مهم­ ترین ابزار برای افزایش فروش به حساب می ­رود. برای مثال، مدیران در پی این هستند تا به واسطه تخفیفات فصلی، مازاد موجودی خود را به فروش برسانند و فضای کافی برای محصولات تازه­ تر ایجادکنند. یکی از انواع استراتژی های قیمت گذاری، استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (SID) است که کمیابی محصول (منظور سطح و میزان دسترسی به محصول است) و برنامه تخفیفات آتی را هدف قرار می دهد.

به طور کلی مصرف ­کنندگان ترجیح می دهند برای محصولی که خواهان اش هستند، مبلغ بالاتری بپردازند تا این­که کلاً آن را از دست بدهند. هر چند که SID ممکن است قصد خرید را افزایش دهد، اما هم ­زمان ممکن است عواقب منفی با خود به همراه داشته باشد، بنابراین می ­باید قبل­ از اجرا، آزمایش شود. با وجود این­که متقاعد کردن خریداران برای خرید محصول یک هدف بسیار مهم در بازاریابی است، اما اهمیت دادن به مفاهیمی همچون صداقت و وفاداری نسبت به مشتری و اهمیت دادن به زمان و عمر مشتری، توجه به ریسک بی­ اعتمادی، ناراحتی، گیج شدن و عصبانیت مشتریان نیز موارد مهمی هستند که مدیران می ­بایست در استراتژی ­های قیمت ­گذاری  خود به آن توجه کنند.

در این مقاله به مطالعه مزایا و معایب استراتژی SID می پردازیم. به طور خلاصه، این استراتژی از یک سو سبب افزایش قصد خرید در نزد خریداران می­ شود که به درآمد بیشتر منتج می ­گردد و از سویی دیگر، این استراتژی ظرفیت بالایی را برای خلق پشیمانی در نزد خریداران داراست که عواقب منفی بسیاری در پی دارد. مجموع این معایب و مزایا، این استراتژی را به یک استراتژی پر خطر و در عین حال پر بازده برای مدیران تبدیل کرده است. مدیران برای این که بهترین استفاده را از این استراتژی ببرند، قبل از اجرایی­کردن آن می­ باید هم به سطح دسترسی به محصول و سطح تخفیفات توجه کنند و هم ویژگی­ های شخصیتی خریدان را درک نمایند.


قیمت­ گذاری و تخفیفات

اقدامات قیمت­ گذاری همراه با رشد بازار، تکامل یافته­ و امروزی­ شده ­اند مانند جستجوی قیمت آنلاین و خرید از طریق موبایل. محققان بیان می­ کنند که قیمت ­گذاری­ های تشویقی زمان فرآیند تصمیم­ گیری مشتریان برای خرید را کاهش می ­دهند و سبب واکنش سریع ­تر و بی ­اختیار مشتریان نسبت به فرآیند خرید می ­شوند.

امروزه مصرف­ کنندگان با حجم زیادی از اطلاعات روبرو هستند، به عنوان مثال، تنها با نگاه کردن به رقم انتهایی قیمت (مثلا این ­که بین 99/6 دلار یا 97/6 دلار یا 24/6 دلار یکی را انتخاب کنند ) می ­توانند تصمیم بگیرند که احتمالا آن را خواهند خرید یا خیر .

بنابراین قیمت ­گذاری همچنان یک ابزار پویا و مهم مدیریتی به حساب می­ آید که مدیران از آن برای خلق تفاوت بین خود و دیگر رقبا بهره می ­برند. از منظر این مدیران، مشتریان نسبت به قیمت آگاه شده ­اند و بیش از هر زمان دیگری باهوش و زیرک می­ باشند و همچنان در پی این هستند که لذت و هیجان را در تجربه خرید خود حس کنند. این طرز فکر سبب می ­شود که خرده فروشان وادار شوند تا برنامه ­های قیمت ­گذاری ارائه کنند و قیمت­ گذاری چندگانه داشته باشند که خود به سودآوری و جذب هر چه بیشتر مشتریان منجر می ­گردد.
 

استراتژی تخفیف فزاینده مستمر (SID)

قیمت ­گذاری چندگانه دوره ای، یک راه موثر برای مدیران است تا به­ واسطه آن، موجودی انبار را کاهش داده و قفسه ها را از محصولات قدیمی خالی کنند و آوازه خود را به گوش مشتریان برسانند. استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (SID) یکی از انواع استراتژی های قیمت گذاری دوره ای است که با هدف تبدیل محصولات مازاد به سرمایه پدید آمده است. در حال حاضر خرده فروشان آنلاینی همچون Groupon.com، Woot.com  و Steepandcheep.com استراتژی SID را با هدف افزایش علاقمندی و قصد خرید مشتریان خود به کار می برند. این استراتژی قادر است به خوبی موجودی انبار را از محصولات فصلی و قدیمی خالی کرده و فضا را برای محصولات جدید باز کند و نوعی رقابت را در بین خریداران به وجود آورد.

طریقه به کارگیری این استراتژی به این ترتیب است که فروشگاه، محصولی را در حجم اندک عرضه می ­کند و سپس تا زمانی که تمام موجودی محصول فروخته شود، به صورت تدریجی قیمت آن را کاهش می ­دهد. (شکل 1 را ببینید.)

مصرف ­کنندگان باید تصمیم بگیرند که محصول را بخرند یا ریسک از دست دادن محصول را بپذیرند و منتظر تخفیفات بیشتر بمانند. اجرای استراتژی تخفیف تدریجی برای کالاهای فاسد شدنی که به تاریخ انقضای خود نزدیک می­ شوند، رضایت مشتریان را از فروشگاه خوار و بار فروشی به همراه دارد.

شکل 1) مثالی از برچسب قیمت که به طور موثر از استراتژی تخفیف قیمت فزاینده مستمر استفاده می ­کند.
 

به همین ترتیب، هنگامی که تبلیغات خاصی صورت نگرفته است، برچسب ­های کاهش قیمت با استفاده از استراتژی SID برای نشان دادن کاهش تدریجی و افزایشی قیمت (مثلا از 15%، 30%، 50%، 75%  تا 90%) به کار می­ روند، تا زمانی که موجودی محصول کاملا فروخته شود. استراتژی SID تنها به تخفیفات دوره­ ای و چندگانه وابسته نیست، بلکه می ­توان هنگام کمیابی محصول و یا اندک بودن تعداد محصولات در دسترس نیز از آن استفاده کرد. وقتی یک محصول کمیاب است، ارزش آن در نزد مصرف­ کنندگان دو چندان می ­شود. مثلا هنگامی که برندهای لاکچری و لوکس، محصولات محدودی را تولید می ­کنند و در دسترس عموم قرار می­ دهند، مصرف ­کنندگان دقیقا اثرات کمیابی را درک می ­کنند. نکته مهم در این تحقیق آن است که پیام­ های مبتنی بر محدودیت تعداد محصول نسبت به پیام­ های مبتنی بر محدودیت زمانی، تاثیر به مراتب عمیق­ تری بر رفتار مصرف کننده دارند. در چارچوب استراتژی SID، هر چه محصول کمیاب­ تر باشد، احتمال خرید بالاتر می ­رود.

منابع اوج
تگ ها استراتژی قیمت گذاری نوآورانه روش صحیح قیمت گذاری انواع مختلف قیمت گذاری
المیرا
نویسنده : المیرا سالاری
کارشناس دیجیتال مارکتینک
دانلود مقاله

این مقاله را به اشتراک بگذارید

Alternate Text

مقالات مشابه

1397/05/27

چگونه ایلان ماسک و برخی سیاستمداران آمریکایی هوشمندانه از توئیتر برای بازاریابی استفاده می کنند

توییتر یک پلت فرم بسیار مهم است. شما می توانید صدای خود را به گوش هر کسی برسانید. برخی از مشهورترین سیاستمدران آمریکایی و نیز ایلان ماسک - موسس و مدیر ...

1397/05/23

8 راه برای این که مطمئن شوید ایمیل شما به پوشه هرزنامه ها نمی رود

بر کسی پوشیده نیست که چشم انداز فعالیت های بازاریابی در سال های اخیر به شدت دستخوش تغییر شده است. با این حال، بخشی از آن که هنوز هم مثل گذشته باقی مان ...

1397/05/16

پاسخی علمی به این سوال که: چند بار در روز باید در رسانه های اجتماعی پست بگذارید؟

این روزها رسانه های اجتماعی، تبدیل به ابزاری بسیار قدرتمند تبدیل شده اند، اما چند بار در روز باید در رسانه های اجتماعی تان پست بگذارید؟ در این مقاله ب ...

1397/05/15

15 تاکتیک موثر برای مذاکره های شما

موثرترین تاکتیکی که در مذاکرات خود از آن استفاده می کنید، چیست و چرا این تاکتیک سبب موفقیت شما شده است؟ ...