پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت دوم)
1397/03/20

پشیمانی حاصل از تصمیم خرید: عواقب ناخوشایند استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر (قسمت دوم)

نظریه مطلوبیت مورد انتظار در زمینه SID:

هر تصمیم خریدی، معیاری است برای سنجش این امر که فرد چه چیزی را در ازای آن ­چه که از دست می­ دهد، دریافت می­ کند. با توجه به این فرایند ارزیابی، مدیران می­ توانند دو نوع پاسخ و واکنش مصرف ­کنندگان - منطقی و غیر منطقی- را مشاهده کنند. بر اساس نظریه مطلوبیت مورد انتظار (EUT)، افراد تلاش می­ کنند که در شرایط تصمیم ­گیری نامطمئن، مطلوبیت خود را بیشینه نمایند. هنگامی که نتایج تصمیم­ گیری مشخص نیستند، افراد احتمال و مطلوبیت هر یک از نتایج محتمل را می ­سنجند و بر آن اساس بهترین تصمیم را می­ گیرند. 
 

برخی مصرف کنندگان در پی این هستند که ارزش چیزی را که به دست می ­آورند، در قبال هزینه ­ای که متحمل می ­شوند، به بیشترین حد برسانند. برخی دیگر می ­خواهند عدم مطلوبیت ناشی از خرج کردن پول را به کمترین حد ممکن تقلیل دهند. وقتی زمان نامحدود برای تصمیم خرید وجود داشته باشد و محصول نیز در دسترس باشد، مصرف ­کنندگان تمایل دارند که بر اساس کیفیت، گزینه ­ها را بسنجند و سپس تصمیم بگیرند. اما وقتی شرکت، هم زمان و هم دسترسی به محصول را محدود می ­کند، مصرف ­کنندگان دیگر نمی ­توانند تمامی اطلاعات در دسترس را پردازش نمایند. در این مواقع، قیمت نقش بسیار مهم ­تری بازی می­ کند.
 

از آن ­جا که استراتژی SID محدودیت کمیابی محصول را به همراه تخفیفات به کار می ­­برد، خروجی­ ها مشخص نیستند و بنابراین تصمیم­ گیری خریدار در شرایط نامعین صورت می ­گیرد. در نتیجه افراد زمان کمتری دارند که اطلاعات را پردازش کنند و هم­ زمان به اکنون خرید کردن و بعدا خرید کردن تمایل و اشتیاق دارند. بر اساس EUT هدف فرد این است که با بدست آوردن بیشترین ارزش در قبال کمترین هزینه ممکن، مطلوبیت خود را حداکثر نماید. با این وجود، افراد به منابع موجود خود مانند زمان و میزان تلاش، نیز اهمیت می­ دهند، که این نکته اخیر بر روی مطلوبیت کلی، می­ تواند موثر باشد.

هرچند EUT، قصد خرید در زمینه SID را پیش ­بینی می­ کند، اما وقتی که تاکتیک قیمت ­گذاری منجر به عدم مطلوبیت شود، عواقب منفی نیز ممکن است ظهور کنند. پشیمانی از خرید، یکی از همین عواقب منفی است.
 

پشیمانی مشتری

پشیمانی یک احساس منفی است که وقتی فرد متوجه می ­شود که اگر در گذشته انتخاب دیگری می ­داشت، موقعیت فعلی­ اش می ­توانست بهتر از این باشد. بسته به این­ که افراد چقدر از گزینه ­های دیگر مطلع باشند، سطح بالاتر یا پایین تری از پشیمانی را احساس می ­کنند، ویژگی ­های رفتاری خود فرد نیز در این فرآیند موثر است. احساس پشیمانی به وجود یک عامل بیرونی وابسته است و منطقا افراد سعی می ­کنند تا جایی که ممکن است از آن عامل دوری کنند.

به طور کلی سه نوع پشیمانی وجود دارد: نوع اول پشیمانی عدم کنش یا "احساس منفی، زمانی که به نظر می ­رسد گزینه انتخاب شده (عدم خرید) انتخاب بدتری از گزینه انتخاب نشده (خرید) است". نوع دوم پشیمانی کنش یا "احساس منفی، وقتی که خرید کردن انتخاب بدتری از خرید نکردن است"، رخ می ­دهد. نوع سوم، "ترکیبی از دو نوع اول و دوم" است. پشیمانی از تصمیم خرید یعنی احساس منفی ناشی از تصمیم اشتباهی که در گذشته اتخاذ شده است و یا هنگامی­ که نتیجه یک تصمیم آن­ گونه که انتظار می ­رفت، نبوده است. نکته مهم این است که این مفهوم شامل پشیمانی در هر دو صورت خرید و عدم خرید می ­گردد.
 

کمیابی محصول و سطح تخفیف

محققان، توجه بسیاری به مقوله پشیمانی پس از تصمیم خرید مبذول داشته ­اند، دو عامل اولیه این پشیمانی کمیابی و تخفیف های تشویقی هستند که به مصرف­ کنندگان اجازه می دهند تا بتوانند پیش ­بینی کرده و از پشیمانی احتمالی در آینده اجتناب نمایند. به آگهی تبلیغاتی "این فرصت استثنایی و تکرار نشدنی فروش را از دست ندهید!" توجه کنید. افراد دوست ندارند فرصت­ها را از دست بدهند، شرکت ­ها از این امر به نفع خود استفاده می ­کنند و سعی می­ کنند پیام­ هایی برای تشویق و تحریک مردم نسبت به خرید و در نتیجه اجتناب از پشیمانی و حسرت آتی ارائه کنند.

در طی ارزیابی پس از فرآیند خرید، گزینه ­هایی که خریدار از آن­ها صرف نظر کرده است به عنوان مرجع تصمیم گرفته شده عمل می­ کنند. هنگامی­ که افراد انتخاب خود و گزینه بهتر را با هم مقایسه می­ کنند،EUT  پیشنهاد می ­کند که آن­ها باید از تصمیم خود احساس پشیمانی کنند؛ سطح این پشیمانی به مقدار مطلوبیت از دست رفته در این تصمیم ­گیری بستگی دارد. از آن­جا که کمیابی، ارزش ادراک شده یک محصول  و یا مطلوبیت آن را افزایش می­ دهد، ممکن است بر روی این رابطه اثرگذار باشد. اگر یک مصرف ­کننده برای فرا رسیدن زمان فروش یک محصول کمیاب منتظر بماند تا بتواند آن را بخرد ولی فرصت خرید آن را از دست بدهد، پشیمانی در نتیجه این ناکنش باید بسیار بیشتر از پشیمانی شخصی که منتظر بوده و بعد هم فرصت خرید یک محصول غیرکمیاب را از دست داده، باشد چرا که کمیابی، تصمیم­ گیری را بسیار مهم ­تر می ­کند و بنابراین، عواقب منفی آن نیز برجسته ­تر خواهند بود.
 

با خرید محصول، مصرف کننده هم ارزش به دست می ­آورد و هم پول را از دست می ­دهد. بنابراین سطح تخفیفات آتی ممکن است بر روی سطح پشیمانی فرد تاثیرگذار باشد. سیاست ­های ترفیع قیمت می­ توانند سبب رفتار مصرف غیرمنطقی شوند و فرصت از دست رفته برای خرید یک محصول با قیمت پایین ­تر، ممکن است به ایجاد احساسات منفی از عصبانیت گرفته تا احساس گناه در فرد، منجر گردد. بر اساس نظریه EUT، مطلوبیت مصرف­ کنندگان وقتی بیشینه می ­گردد که موقعیت خرید برای آنان کمترین میزان ضرر را به همراه داشته باشد. بر این اساس، اگر مطلوبیت مصرف کننده در یک موقعیت خرید به حد بیشینه خود نرسد (مانند پرداخت بیش از حد)، قطعا احساس عدم مطلوبیت در آنان شکل می­ گیرد، که در این مورد این احساس، همان پشیمانی از خرید است. بالاخص وقتی تخفیقات آتی، مبلغ قابل توجهی است، احساس پشیمانی زیادی در فرد شکل می­ گیرد (منظور هر دو نوع پشیمانی ناشی از خرید محصول و پشیمانی از دست دادن قیمت پایین ­تر)، در حالی ­که میزان اندک تخفیفات آتی به سطح پایین ­تری از پشیمانی ناشی از کنش منتهی می ­شوند.
 

سطح تخفیفات می باید تاثیری منفی بر روی پشیمانی از عدم خرید داشته باشد. مصرف­ کنندگان، ترجیح می ­دهند محصول را با کمی افزایش قیمت به دست آورند تا این­که کلاً آن را از دست بدهند. بنابراین یک تخفیف جزئی ممکن است سطح بالایی از پشیمانی از عدم خرید را به همراه داشته باشد، چرا که ریسک از دست دادن محصول به کسب این سود مالی اندک، نمی ­ارزد. وقتی که تخفیفات آتی، مبلغ قابل توجهی باشد، پشیمانی از عدم خرید (یعنی پشیمانی ناشی از این که محصول را هنوز خریداری نکرده است و یا پشیمانی ناشی از این که ممکن است کلاً محصول را از دست بدهد) می­ باید اندک باشد، چرا که در نزد مصرف­ کننده ریسک از دست دادن محصول به سود زیاد ناشی از خرید محصول با تخفیف بالا می ­ارزد.

منابع اوج
تگ ها استراتژی تخفیفات فزاینده مستمر قیمت گذاری نوآورانه
المیرا
نویسنده : المیرا سالاری
کارشناس دیجیتال مارکتینک
دانلود مقاله

این مقاله را به اشتراک بگذارید

Alternate Text

مقالات مشابه

1397/05/27

چگونه ایلان ماسک و برخی سیاستمداران آمریکایی هوشمندانه از توئیتر برای بازاریابی استفاده می کنند

توییتر یک پلت فرم بسیار مهم است. شما می توانید صدای خود را به گوش هر کسی برسانید. برخی از مشهورترین سیاستمدران آمریکایی و نیز ایلان ماسک - موسس و مدیر ...

1397/05/23

8 راه برای این که مطمئن شوید ایمیل شما به پوشه هرزنامه ها نمی رود

بر کسی پوشیده نیست که چشم انداز فعالیت های بازاریابی در سال های اخیر به شدت دستخوش تغییر شده است. با این حال، بخشی از آن که هنوز هم مثل گذشته باقی مان ...

1397/05/16

پاسخی علمی به این سوال که: چند بار در روز باید در رسانه های اجتماعی پست بگذارید؟

این روزها رسانه های اجتماعی، تبدیل به ابزاری بسیار قدرتمند تبدیل شده اند، اما چند بار در روز باید در رسانه های اجتماعی تان پست بگذارید؟ در این مقاله ب ...

1397/05/15

15 تاکتیک موثر برای مذاکره های شما

موثرترین تاکتیکی که در مذاکرات خود از آن استفاده می کنید، چیست و چرا این تاکتیک سبب موفقیت شما شده است؟ ...